ICP Nedir? İdeal Müşteri Profilinizi Nasıl Tanımlarsınız?

Yürüttüğümüz her kampanyanın ilk adımı aynı: kime yazacağımızı netleştirmek. Bu adım atlandığında geri kalan her şey boşa gidiyor. En iyi mail metni bile yanlış kişiye gittiğinde işe yaramıyor.

Sektörde bu işin adı ICP. Açılımı Ideal Customer Profile, Türkçesi ideal müşteri profili. Bu yazıda ICP’nin ne olduğunu, persona ile karıştırılmaması gerektiğini ve kendi ICP’nizi nasıl çıkarabileceğinizi anlatacağız.

ICP Nedir?

ICP, sizin çözümünüzden en çok fayda görecek, en hızlı karar veren ve en uzun kalan şirket tipinin tanımıdır.

Dikkat: şirket diyoruz, kişi değil. ICP bir kurum tarifidir. “50 ile 250 çalışanlı, İstanbul ve çevresinde üretim yapan, ihracat hacmi olan ve henüz bir ERP sistemine geçmemiş imalat firmaları” gibi bir cümle bir ICP tanımıdır.

Bunu persona ile karıştırmamak gerekiyor. Persona, o şirketteki kişiyi tarif eder: “operasyondan sorumlu genel müdür yardımcısı, teknik altyapıya hakim, kararı yönetim kuruluyla birlikte veriyor” gibi. İkisi de gerekli ama farklı işlere yarar. ICP hangi kapıyı çalacağınızı, persona ise kapıyı açan kişiye ne diyeceğinizi belirler.

Neden Bu Kadar Önemli?

Şöyle bir örnek verelim. Diyelim ki hedef listenizde 1000 şirket var ve bunların 200’ü gerçekten sizin muhatabınız, 800’ü değil.

Bu 800 şirkete gönderdiğiniz mailler size ne kazandırır? Hiçbir şey. Ne kaybettirir? Epey şey. Yanıt oranınız düşer, gönderim itibarınız zarar görür, ekibiniz alakasız yanıtlarla uğraşır ve en kötüsü, kampanyanın sonunda “cold email bize uymuyor” gibi yanlış bir sonuca varırsınız.

Oysa sorun kanalda değil, listedeydi.

Kendi kampanyalarımızda en yüksek yanıt oranlarını her zaman en dar listelerde aldık. Bir insan kaynakları müşterimiz için yalnızca yazılım şirketlerini hedeflediğimiz bir kampanyada yüzde 23,5 yanıt oranı elde ettik. Liste geniş olsaydı bu rakamın yarısını bile göremezdik.

Daralt, sonra derinleş. Bu işin özeti bu.

ICP’nizi Nasıl Çıkarırsınız?

İyi haber şu: ICP’yi sıfırdan icat etmenize gerek yok. Cevap büyük ölçüde mevcut müşterilerinizde saklı.

1. En iyi müşterilerinizi listeleyin

Tüm müşterilerinizi değil, en iyilerini. “En iyi” derken şunu kastediyoruz:

• En çok gelir getirenler
• En hızlı karar verenler
• En uzun süre kalanlar
• Sizinle çalışmaktan gerçekten memnun olanlar
• Hizmet vermesi en az yorucu olanlar

Son maddeyi özellikle önemsiyoruz. Çok para ödeyen ama sürekli sorun çıkaran bir müşteri, ICP’nizin parçası olmamalı.

Genelde 10 ile 20 müşteri yeterli oluyor. Az müşteriniz varsa 5 de olur.

2. Ortak noktalarını arayın

Bu listeye bakıp şu soruları sorun:

Firmografik özellikler: Hangi sektördeler? Kaç çalışanları var? Ciro aralıkları ne? Hangi şehirdeler? İhracat yapıyorlar mı?

Yapısal özellikler: Hangi teknolojileri kullanıyorlar? Kurumsallaşma seviyeleri ne? Aile şirketi mi, kurumsal yapı mı? Hangi departmanları var?

Durumsal sinyaller: Sizinle çalışmaya başlamadan hemen önce ne olmuştu? Yeni yatırım mı almışlardı, yeni bir yöneticiyle mi tanıştınız, büyüme mi yaşıyorlardı, bir sorunla mı karşılaşmışlardı?

Bu üçüncü grup en değerlisi ama en çok atlanan grup. Çünkü satın alma kararı genelde bir olayla tetikleniyor. O olayı tespit edebilirseniz, zamanlamayı yakalarsınız.

3. Kimin müşteriniz olmadığını da yazın

Bu adım en az diğerleri kadar faydalı. Kaybettiğiniz veya sorunlu geçen işlere bakın:

• Hangi şirketler teklif alıp kayboldu?
• Hangileri çok pazarlık yapıp düşük fiyata razı etti?
• Hangileri kısa sürede ayrıldı?
• Hangi işler beklediğinizden çok daha fazla emek istedi?

Buradan çıkan “negatif ICP” tanımı, liste kurarken neyi eleyeceğinizi söyler. Bazen bir kampanyayı kurtaran şey, kimi hedeflediğiniz değil, kimi listeden çıkardığınızdır.

4. Tek cümleye indirin

Tüm bunları bir cümlede toplayın. Örnek:

“İstanbul, Kocaeli ve Tekirdağ’da faaliyet gösteren, 50 ile 250 çalışanlı, ihracat yapan, kendi IT ekibi olmayan üretim şirketleri.”

Cümle bu kadar somut değilse yeterince daraltmamışsınız demektir. “B2B satış yapan orta ölçekli şirketler” bir ICP değil, bir temennidir.

5. Test edin ve güncelleyin

ICP taş değil, hipotezdir. İlk kampanyanın verisi size çok şey söyler.

Hangi segmentten daha çok yanıt geldi? Hangi ölçekteki şirketler toplantıya döndü? Hangi sektör hiç ses vermedi? Kampanya bittikten sonra bu soruların cevaplarına göre tanımı güncelleyin.

Biz kampanyalarımızda genelde ilk ay sonunda listeyi bir kez daraltıyoruz. Neredeyse her seferinde yanıt oranı yükseliyor.

Sık Yapılan Üç Hata

Herkesi hedeflemek. “Bizim ürünümüz her sektöre uygun” cümlesi teoride doğru olabilir ama pratikte kampanyayı öldürür. Her sektöre uygun olması, her sektöre aynı anda yazabileceğiniz anlamına gelmez. Dikey dikey ilerleyin.

ICP’yi hayal üzerine kurmak. İdeal müşteri, olmasını istediğiniz müşteri değil, gerçekten iyi çalıştığınız müşteridir. Verilerinize bakın, tahminlerinize değil.

Bir kere yazıp rafa kaldırmak. Şirketiniz değişir, ürününüz gelişir, pazar kayar. ICP’yi altı ayda bir gözden geçirmek iyi bir alışkanlık.

Sonuç Olarak

ICP, kampanyanın ilk adımı değil, aslında tüm kampanyanın belkemiği. Doğru tanımlanmış bir ICP ile yazacağınız mail metni kendiliğinden kolaylaşır, çünkü kime yazdığınızı bilirsiniz. Yanlış tanımlanmış bir ICP ile ise en iyi metin bile karşılık bulmaz.

Şunu her fırsatta söylüyoruz: outreach bir gönderim işi değil, bir araştırma işidir. Kime yazacağınızı ne kadar iyi bilirseniz, o kadar az kişiye yazmanız yeterli olur.

Kendi ICP’nizi netleştirmekte zorlanıyorsanız, keşif görüşmesinde mevcut müşteri yapınıza birlikte bakıp bir taslak çıkarabiliriz. Bu çalışmayı bizimle çalışmasanız bile faydalı bulacağınızı düşünüyoruz.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.